小米汽车海外发展初探：低价成奢望

在小米的战略中，低价一直是其锐利的武器。然而当小米试图进军欧洲市场时，却遭遇了欧盟的重重壁垒：要么承受高达45.3%的税率，要么接受价格上涨。9月3日，在柏林的IFA展览会上，小米与八个德国顶尖经销商签署了合作备忘录，正式宣告计划在2027年进入欧洲市场。当日，包括卢伟冰、胡峥楠、许斐和于立国在内的高管齐聚，一场盛大的发布会如火如荼地进行。

与此同时，在布鲁塞尔的官方网站上，发布了一份与小米发布会无关的文件。这份文件明确了小米汽车在欧洲的最低销售价格。为了理解小米如何走到今天，必须先看一看其2026款SU7的三个版本价格：21.99万、24.99万和30.39万。而与之形成鲜明对比的，是其“致敬”车型——2026款保时捷Taycan，在中国的起售价为91.8万元。价格相差四分之一，却能得到相似的外观设计。在2024年4月的消博会上，保时捷中国总裁柯时迈对此发表了看法，虽然没有直接表态，但用“好的设计或许总是心有灵犀”的话表达了不屑，这使得小米SU7的“平替”形象更加根深蒂固。

诚然，小米汽车之所以在短短两年内实现行业内的快速增长，主要得益于其在同类产品中 제공的竞争性价格。雷军多年来一直倡导的“感动人心、价格厚道”，其实可以用四个字来概括：价格屠夫。然而进入欧洲市场，本应是小米展示这一故事的良机，尤其是向德国消费者呈现以高尔夫的价格获得Taycan的外观。

可惜，这一切都被欧盟委员会阻断。2026年4月15日，欧盟正式宣布：对中国制造的纯电动汽车实施5年的最终反补贴税。税率分级，而不同企业的情况不一：特斯拉（上海制造）为7.8%，比亚迪16.0%，吉利为18.8%，而不配合调查的公司可能面临高达35.3%的税率。而小米却处于一个模糊地带，甚至在2024年进行的反补贴调查时并没有相关出口数据，这使得它的名字未在公开名单上出现。

小米面临着两个选择：一是放弃签署价格承诺，直接承担税款，二是选择签署承诺以避免高税率。在2026年1月，中欧达成了一项“价格承诺”框架，设定了最低进口价格，要求小米的汽车售价不能低于特定值。而这个价格并非基于小米的成本，而是参考欧洲市场同类非补贴电动车的价格，这意味着想免税，小米不得不遵循当地的售价标准。

总而言之，小米想要在欧洲生存便无法再依赖“便宜”的策略。这个公平的竞争原则使得小米需要重新思考其定价策略。对于一个以“厚道价格”自居的公司而言，如今出海的首要任务是如何抬高售价。虽然在法律上便宜并不算违规，但在欧洲市场上，便宜的代价无疑是要付出代价。

更为复杂的是，小米可能也不再追求廉价。早在今年5月，卢伟冰在谈及小米汽车的发展时强调了先进入发达国家和中高端市场的策略。这意味着，小米在欧洲的首战并非是价格竞争，而是品牌形象的提升。低价市场已经被德系、法系和日系品牌占据，想要突围的外来品牌如果一味追求低价，只能沦为“廉价中国车”的标签，而这一标签是中国企业十年来努力拼搏才勉强摆脱的。

因此，小米在国内想向上发展，而欧盟则在外强迫其涨价，便宜的小米在此时已经失去了市场空间。这一现象的荒诞之处在于，没有任何一方在逼迫小米，而是各方都无形中推动小米转型，而这一步的核心就是不再便宜。有人可能会认为这是理论推演，但比亚迪已在这个问题上给出了实际案例：在2023年9月的慕尼黑车展上，比亚迪推出的海豹在欧洲起售价为4.49万欧元，而国内价格仅为其五成，显示出两地售价的巨大反差。